全棉时代遭遇公关危机,其母公司稳健医疗却业绩暴增

发布时间：2021-01-13 发布者：亚时财经

近日，一则广告被指侮辱女性而引起了网友热议，其内容大致为一年轻女子在深夜遭遇黑衣男子尾随，女子急中生智，使用卸妆巾卸妆，此后歹徒被女子素颜吓跑，画外音还有呕吐声音。该广告由Purcotton全棉时代为宣传其卸妆巾产品发布，然而广告发布后，立刻遭到广大网友质疑其故事情节“不尊重女性”、“侮辱女性”。

（广告中女孩深夜被尾随拿湿巾自救图源：网络）

之后全棉时代在微博评论回复网友称，视频是广告创意，是为了突出商品的清洁功能，没有任何物化女性的意思，并于1月8日晚间正式在其官方微博发布致歉声明。

1月10日晚间，全棉时代再次致歉，道歉声明却再次“翻车”。在其发布的《来自全棉时代的歉意表白》中，道歉内容仅开篇八行字，其余内容则大篇幅介绍全棉时代发展经历，包括创立初衷、专利技术、公益活动等，被网友称作“自夸式”道歉，缺乏诚意。

（全棉时代道歉信，图源：全棉时代官方微博）

事件前后三次道歉，均未平息舆论，并仍有网友在Purcotton全棉时代官方微博的置顶道歉信下评论：“再也不会买你们的任何产品”、“以后好好做产品不然要被市场抛弃”。

而这并不是全棉时代第一次“翻车”。

与全棉时代官方微博置顶道歉信中表述的“其拥有过硬的产品质量，质量优于利润”等内容形成对比的是，其曾被投诉过多次，相关政府部门亦通报过抽查过程中发现的不合格问题。

2019年12月31日，上海市场监督局发布床上用品产品质量监督抽查结果显示，其抽检的31批次产品中有2批次不合格，其中包括全棉时代幼儿被芯·春秋款，主要不合格项目为PH值。

2020年5月，据江苏省市场监督管理局通报，全棉时代“全棉防雾霾口罩”防护效果不合格。

中国品牌研究院高级研究院朱丹蓬称，全棉时代侮辱女性广告会损伤品牌形象，此前椰树椰汁“从小喝到大”的广告语被批色情，对品牌的影响至今仍未恢复，全棉时代也会为不当广告付出代价。

一边是舆论热议，一边却是业绩暴增

1月11日晚，全棉时代母公司稳健医疗披露了2020年度业绩预告，公告显示去年公司净利润为36.5亿-39.5亿元，比上年同期增长了568%-623%。

（图源：网络）

业绩大增的背后，与稳健医疗在疫情之前踩准了口罩大趋势息息相关。公告显示，公司相关医用防护用品在线上和线下渠道、境内和境外市场销售额均大幅提高，而其自主研发的全棉水刺无纺布原材料被广泛应用，解决了原材料紧缺困难，实现了降本增效。

1月12日，在舆论热议“全棉时代道歉”之时，稳健医疗股价却一度冲到历史最高点，截止收盘报188.70元/股，其市值也突破800亿。

对此，业内人士表示，一次翻车也许不足以影响公司的股价和业绩，但稳健医疗想要继续“稳”，就要更重视公司利用广告营销大举扩张背后出现的隐患。

企业公关需要明确宣传过程中的三条红线：一是政治性红线，二是歧视弱势群体或特定群体的红线，三是恶意攻击竞争对手的红线。对于这些基本的公关从业准则，作为公关负责人应当在企业品牌或者创始人对外宣传的环节中，提前告知并做好把关。

很显然，纯棉时代此次危机触碰了第二类红线。从起初丑化女性的广告到如今缺乏诚意的道歉信，官方自始自终都没有作出令外界满意的回应，这也反映了公司在危机公关方面缺乏处理经验。

从另一方面来说，或许全棉时代知道这种自夸式的道歉会引来舆论的讨伐，但事已至此，既然无法扭转品牌形象，倒不如利用上亿话题流量，借势完成一波营销推广。毕竟在此次事件中产品质量并不是关键问题，想让更多人认识“全棉时代”四个字，才是道歉信背后的真正目的。

（图源：网络）

此次事件后，不少网友表示将弃用全棉时代，这对全棉时代而言无疑是一次警钟。超过1.5亿的阅读量，上万次讨论，全棉时代在这次自夸式的道歉中赚足了流量，但它忽视了一个重要的问题，自家公司旗下的产品并非不可取代。

或许全棉时代还需再三思虑。

编辑：潘家欣

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