哈佛研究表明：奢侈品催生消费者不真实感
发布时间：2020-02-09 发布者：亚时财经
（图源：FAST COMPANY）
奢侈品牌总喜欢宣扬自己的精巧工艺和卓越传统，这导致奢侈品购买者会产生“高人一等”之感，相比其他人，他们宛若更加幸运，更应该享有特权、拥有更高的社会地位。
这看上去是一种积极的情绪，但一项由哈佛商学院和波士顿学院的研究人员进行的研究表明，奢侈品也会使其拥有者产生糟糕情绪。研究人员表示：“奢侈品是一把双刃剑，奢侈品往往与特权紧密挂钩，虽然这种联系十分诱人，但常常适得其反，消费者内心反而会产生不真实感。”
奢侈品牌在营销舒适生活和高端品味上投入了大把资金，因此购买奢侈品的消费者不仅购买了实体商品，还让自己有机会沉浸在营造的理想生活中。
但这项研究表明，消费者在这个过程中理想自我与现实自我产生矛盾，进而产生不适感。换句话说，他们反复横跳在渴望真实自我与渴望美好自我之间，研究人员称其为“奢侈品消费导致的冒充者综合症”。
为了收集更多信息，研究人员还前往实地进行研究，从大都会歌剧院到玛莎葡萄园再到豪华购物中心。在这些场所，他们主要询问高收入消费者，这些目标人员具有一定负担能力，并且更有可能拥有奢侈品。
其中一项研究，研究人员在豪华购物区的苹果专卖店周围招募了80位iPhone所有者，并要求他们使用一款价值320美元的镀金iPhone手机壳。一段时间后，当询问其其真实的使用感受后，研究人员发现“奢侈消费会增加人们的不真实感。”
在所有实验中，研究人员发现了一个高度一致的结果——拥有或使用奢侈品并不会带来积极感觉。这与高端商品的传统理念背道而驰，大多数人都认为购买奢侈品会让我们开心，让我们不会感受到生存困难。但即使是那些能够负担得起奢侈品的人也会感到不舒服，因为他们觉得自己正处于一个不真实的世界。
值得指出的是，研究人员发现有一组人员对奢侈品购买持持积极情绪，这些人的“长期心理权利”水平高于常人，即这些人相信自己足够特殊，并且应该比别人得到更多资源和称赞。这些人对于“我有权获得更多”和“好事应该落在我头上”等问题表示赞同。约有三分之一的研究参与者长期处于这种心理，并且权利水平越高，享有奢侈品的积极情绪越强。
但是对于大多数人来说，之所以拥有奢侈品会产生不真实感，是因为在某种程度上认为自己不配拥有它们。其实我们更应该选择物美价廉的商品，购买并不是为了炫耀，而是为了更舒适地使用。
摘编自：快公司杂志（FAST COMPANY）
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实习编译：黄诗莹
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