越来越多的杂食者，即那些既吃肉又吃素的人们，成为了素食食品公司竞相争夺的对象。以前的杂食者并不会点蔬菜汉堡或在超市买素蛋粉，但时代在变化，人们的选择也在变化。

2015年世界卫生组织宣称红肉和加工肉类是致癌物质，每天吃红肉或加工肉会增加患癌症的风险。生产肉类所需的排放量比生产相同卡路里的豆类要多20倍，而且有些人还认为减少肉类消费量是地球达到减排目标的必要条件。因此，减少红肉摄入不仅对健康有益处，还会有利于地球环境。

这就难怪植物性食品大受欢迎，就连大型食品公司如美国最大的肉类生产商Tyson Foods也加入到无肉食品的投资中。全球著名市场调研公司尼尔森（Nielsen）调查显示，2017年8月至2018年间，植物蛋白销售额增长了23%。

为了吸引那些出于健康、环境或保护动物等原因积极尝试减少肉类摄入的人们，素食公司采取了新的方法创建植物性食品品牌。据市场研究公司Kantar Insights称，这种做法具有良好的商业意义，因为92%的食物性食品事实上是被非纯素食者吃掉的。

以曾被称为Vegan Já（译为“纯素食品”）的巴西小型素食食品创业公司为例，该公司近期改名为Beleaf，不再强调其食物面向严格素食主义者，以此吸引更多受众，特别是在“吃肉文化”根深蒂固的巴西本土市场的消费者。

其产品包装和品牌特点设计抛弃常见的象征素食的朴实、自然色调，反而是采用了一种幽默明亮、色彩大胆的设计，且少用“食品不含XXX”的说法，多用肯定句。

“吃肉的人们疲于被告知他们吃错了”，包装设计公司的合伙人莱蒂卡·佩泰纳蒂（Leticia Pettena）说。

（Beleaf产品包装，图源《快公司杂志》）

无独有偶，美国生产植物蛋的品牌Just，也抛弃了典型的素食品牌设计，即一个由大面积土褐色并突出一棵植物的标志，转而变为从未有过的简单、大胆的包装。

Just的品牌营销和设计主管贾斯特·维奥拉（Just Viola）表示，虽然典型素食品牌设计给人一种本土、怀旧和有机的感觉，但却同时产生了一种距离感，失去了大量的受众。

因此，维奥拉改变了公司原来的品牌设计，于去年八月推出Just Egg产品。Just Egg是用绿豆制成、味道与真正的鸡蛋极为相似的素食蛋产品，该产品以瓶装形式在全国范围内的零售商店和餐馆中推出。瓶身带有公司标识以及少量澄清此“鸡蛋”非彼鸡蛋的文字。

（Just Egg，图源Just公司）

维奥拉说：“这是一种更传统的、国家化的、瑞士式的设计风格，即清晰的沟通，简单的图形，简单的摄影，没有多余的图案或图形，并有效且不过度地使用颜色”。

目前，这种简单的设计似乎已经奏效。据零售数据公司SPINS的数据，Just Egg已经成为销量第一的液体蛋制品，打败了真正的鸡蛋。

最成功的植物食品公司之一Beyond Meat认为产品在商店被摆放的位置对杂食消费者接触产品至关重要。美国科罗拉多州的Whole Foods超市首次决定将Beyond Meat公司的招牌产品“Beyond Burger”（“不止汉堡”）归为肉类的这一举措影响了Beyond Meat营销负责人谢弗（Schafer）对产品品牌的思维方式，即利用包装、字体和与消费者沟通的方式强调肉的所有积极面，如蛋白质含量及其诱人的外观。

为了向人们展示Beyond Burger的“肉”馅看起来就像他们常吃的肉一样，但吃起来并不失原有的口感，谢弗决定将产品包装设计成传统肉类一样——透明包装。

（图源Beyond Meat）

显然，这一举措也成功了。该公司在客户忠诚度数据中发现，93%购买Beyond Burger的消费者都是会购买肉类的人们，“这对希望吸引爱好肉食的消费者的我们来说是非常有益的”，谢弗说。

零售商也倾向于采用那种强调素食肉和真实肉相似的营销方式。汉堡王携手Impossible Burger（“不可思议汉堡”，Beyond Meat的主要竞争对手）推出新产品全素汉堡Impossible whopper时做出了一个明智的决定——为这个新产品的名称附上“汉堡王”这个标志性品牌名。

（Impossible Whopper，图源汉堡王）

Impossible Whopper的产品图片和其它所有快餐连锁店的肉汉堡一样，其标语“0%的肉，100%的Whopper”强调了汉堡王美洲业务负责人Chris Finazzo想向消费者传达的信息——这种全素汉堡和传统汉堡的味道一样棒。

截至目前，Finazzo表示，Impossible Whopper获得了成功——90%购买该新产品的汉堡王顾客是肉食者，而只有一小部分人是纯素食者。

对这些植物性食品公司而言，吸引尽可能多的人自然是一件好事。而要获取更多人的关注就意味着要设计产品包装，告诉人们植物性蛋白并非仅仅面向素食者。

文章来源：《快公司杂志》

原文链接：

https://www.fastcompany.com/90378031/these-plant-based-food-companies-are-rebranding-to-target-meat-eaters-and-its-working

编译：彭安若