1992年，蓝月亮品牌诞生，是中国早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一，逐渐成为洗衣液市场的霸主。数年来，“一直坚持不上市”的蓝月亮却为何在2020年港交所IPO上市？

截至11月22日，现有5家公司通过港交所聆讯，均为主板上市。公司分别为全国性综合房地产开发商-领地控股；香港海事建筑工程承建商-裕勤控股；中国“洗衣液时代”开创者-蓝月亮；综合物业管理服务商-恒大物业；中国最大的在线医疗健康平台-京东健康。其中，蓝月亮、恒大物业与京东健康将成三只重磅新股。本文重点分析蓝月亮的上市之路。

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早在2019年年底，各大媒体频频报道衣物家居清洁护理巨头蓝月亮正考虑2020年在香港进行首次公开募股，计划筹资约4亿美元。2020年6月29日，蓝月亮正式向港交所提交招股书，拟在港股寻求上市，中金公司、花旗银行以及美银美林为其联席保荐人，不过蓝月亮当时并未透露融资金额，也未公开上市时间。

此次上市的公司主体为蓝月亮集团控股有限公司（以下简称蓝月亮），于2007年12月注册成立，公司的实际控制人是现年55岁的潘东，持有公司88.92%的股份。

蓝月亮最成功之处是洗衣液的创新与线上渠道的开拓。一方面蓝月亮抓住了行业产品转型的市场红利；另一方面，蓝月亮抓住了互联网消费的红利，公司着力打造线上销售渠道。

2006年，日用品中洗涤用品销售额甚至出现大幅下滑，2007、2008年虽然得到一定恢复，但是增速仍然缓慢。而且中国基础日化市场被跨国公司垄断：家用洗涤护理市场近70%的份额，由宝洁和联合利华两大快消巨头占领。2008年以来，中国家庭洗护市场上广州立白、纳爱斯集团、联合利华排名前三， 其后是宝洁（宝洁市场份额基本稳定在10.5%左右），构成四足鼎立的局面。因此，几乎无人愿意打造高端日化产品。

日用品类下洗涤用品的交易额 资料来源：WIND

蓝月亮推出洗衣液弥补了这一市场空缺。同时，洗涤用品市场增速在2008年迅速提升，进入快速发展的阶段，蓝月亮的洗衣液的销售随之爆发。蓝月亮迅速在高端洗衣液市场中“打败”国际巨头宝洁和联合利华，并连续数年在洗衣液、洗手液、洁厕液三大品类的上市场份额都稳居中国大陆第一。

2008年-2014年间，蓝月亮依靠洗衣液，成为市占率提升最快的品牌，直逼宝洁，有利地搅动了市场格局，给垄断者们带来了巨大压力。蓝月亮的业绩快速释放。蓝月亮在洗衣液的市场份额，从2008到2013年连续六年排行第一，营业收入从4亿人民币增长到43亿人民币，增长10倍。

渠道失误，错失行业份额

2015年，蓝月亮的增势却出现逆转，其市场份额自此不断下降。同时，因为广州立白和纳爱斯集团的市占率上涨，蓝月亮进一步被拉开差距。2016年，蓝月亮洗衣液市场的市占率从最高峰的53%下降至20.3%；2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率赶超蓝月亮。蓝月亮正式在其强势的洗衣液市场上失利。

资料来源：Euromonitor，中信建投证券研究发展部

从第一到被赶超，从坚持一直不上市到港交所上市求变，仅仅五年时间，蓝月亮发生了什么变化？

（一）线下渠道遭失利，自建渠道难维持

蓝月亮放弃了KA渠道。KA渠道费用高，蓝月亮欲单方面降低扣点，高鑫系（大润发、欧尚）卖场开始暂停与蓝月亮，开始了蓝月亮和大型商超决裂的序幕，波及全国多个大区。由此，蓝月亮打造社区小店“月亮小屋”尝试“O2O+直销”的销售模式，并为消费者提供洗衣服务，希望自建渠道取而代之。然而，由于消费者的消费水平、社区门店租金增长与竞品特价的价格优势，月亮小屋难以维持利润增长。

（二）洗衣液市场下行，不合时机

2014年我国洗涤用品行业销售突破1200万吨。但2015年起，我国洗涤用品行业消费量的增速大为放缓，2017年出现首次下跌。

数据来源：前瞻产业研究院整理

洗衣液市场逐渐饱和，市场竞争愈发激烈。蓝月亮的竞争对手——立白、纳爱斯，在蓝月亮停止与大卖场合作的时期，花更高的价格把蓝月亮留下的货架瓜分，迅速占领蓝月亮的线下市场。蓝月亮仅能依赖线上的销售渠道，于是发生了明显的倒退。

（三）固步自封，品牌与领域单一

造成蓝月亮增速戛然而止的，也与职业打假人王海起诉“蓝月亮洗衣液含荧光增白剂却不标注”有关。随后，有市民因使用蓝月亮洗衣液导致身体不适而起诉华联超市。尽管蓝月亮随后反诉王海，并取得成功，但是市场上对于“蓝月亮”的品牌信任度急转直下。

品牌危机对于蓝月亮是毁灭性的打击。不仅如此，相对于同行品牌，蓝月亮还有明显的短板——子品牌单一与产品领域单一。

首先，公司过度依赖蓝月亮品牌。蓝月亮仅有洗衣液、洗手液、洁厕液三大品类产品，使用的都是“蓝月亮”品牌。因此品牌形象一旦受到影响，所有的产品都不可避免地出现营收下滑。

建立起品牌矩阵，是诸多巨头都会选择的战略。对标竞争对手纳爱斯，其旗下拥有拥有雕牌、超能、纳爱斯、健爽白、伢牙乐、100年润发、西丽、西亚斯、李字、妙管家等十多个品牌。在中国大陆品牌厮杀激烈阶段，纳爱斯集团的雕牌销量下滑，但同时其子品牌超能崛起，使得纳爱斯集团的市占率保持稳定。子品牌众多，才能抵御单个品牌下滑的风险。

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其次，蓝月亮产品领域单一。蓝月亮过度依赖洗衣液，并没有更多的明星主打产品，在品牌开拓上十分消极被动。

与蓝月亮不同，宝洁对拓展多个领域的业务高度重视，得以一直保持龙头地位。宝洁也是以洗衣粉起家，推出汰渍品牌后大获成功并完成资金积累的几年里，宝洁迅速开拓了新的产品领域：它开发了第一支含氟牙膏佳洁士，很快就成为首屈一指的牙膏品牌；发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适；收购Folger’s Coffee，推出第一种织物柔顺剂Downy。

而蓝月亮在跨界显得十分之保守，在黄金发展的时期也并未大刀阔斧地开拓市场。同为国产品牌的浪奇立白，已经早已跨界探索。正是蓝月亮的固步自封、单一销售洗衣液产品，使得整个公司的业绩受到了巨大震荡。

宝洁中国市场主要品牌 图源：网络

目前，随着洗衣液市场渗透率上升到新高，蓝月亮再难以获得当年爆发式的增长，再占有巨头地位；同时，洗护市场龙头趋于稳定，业内竞争越来越大、传统商超面临困境。而在多领域多品牌拓展方面，蓝月亮已经远远落后于同业。

此时蓝月亮再传上市，并不是蓝月亮发展最快的时期，也不是其盈利最高的时期，再加上整个传统的日化行业利润整体不高，未来并不明朗。在这个时间点选择上市，资本市场并不一定认可。有市场声音称，蓝月亮上市融资是为了未来有更多的资金投入发展，这里面无疑有背后投资者退出的考量。不过，显然蓝月亮也正在努力寻求商业模式转变，而据市场猜测此次借助资本的力量，加上目前行业适逢浓缩洗涤用品这一细分市场的机会，蓝月亮上市后的发展如何，值得持续关注。

编辑：彭丹妮