加长版"双11"背后,阿里巴巴在想什么?

发布时间：2020-11-11 发布者：亚时财经

第12个“天猫双11”在今年首次改变核心原则：原本只在11月11日当天能享受到最大促销折扣的购物狂欢节，变成了从11月1日持续到11月11日的促销购物季。

最新公开数据显示，11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。天猫方面预计，今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。

如果按照首轮预售活动从10月20日凌晨付定金抢货这个时间点来算，今年整个“天猫双11”购物狂欢活动长达20天之久。

按照官方说法，这么做有利于“把波峰熨平”——降低物流压力、提升用户体验。

往年，双11最受诟病的环节除了算不清的折扣，就是迟迟不来的快递。今年11月1日，很多用户在凌晨对提前10天付定金的预售商品支付完尾款后，当天天亮就收到了包裹，“尾款人”秒变“收货人”。

能做到这一点，不仅仅是因为商家把双11促销活动从一轮增至两轮，还因为阿里巴巴在物流方案上的新设计。

早在6月，菜鸟团队就开始预测双11将有哪些商品热销；9月底，商家们已经根据阿里巴巴的预测将货品调配至菜鸟的仓库；10月下旬，用户选中一些商品并给出预付款，其中一些商品就开始从菜鸟仓库中调出，赶往用户附近的前置仓或驿站。只等用户11月1日凌晨结算尾款，剩下的就是最后1公里的配送问题。

除了提升配送速度，阿里巴巴今年拉长双11大促显然还有更大的野心。

制造物流优势

送货速度和退货率之间并不直接相关，送货速度的提升也并不立刻影响那个平台当下的GMV（成交总额），但只要包裹送达的速度比竞争对手更快，就意味着让用户多了一个留在该平台购物的重要理由。

面对京东及拼多多两大电商“夹击”，阿里巴巴的优势逐渐被瓜分。因而举重孵化多年的菜鸟物流体系需要站出来，实现更多的差异化服务，以提升用户体验。

提升用户活跃度

过去三年里，阿里巴巴每个季度的用户增长两基本都维持在2000万以上，最高达到3900万。但是今年三季度，这个数字减少到了700万，月活用户数为8.81亿。拼多多正在全速追赶阿里，年度活跃买家在二季度达到6.93亿，且保持着每个季度500万的速度增长。

今年3月，阿里巴巴推出新版“淘宝特价版”App，在下沉市场应战拼多多。但按照其三季度月活用户总共只增加了700万推算，这轮下沉战疫似乎并没有为它带来多少新增用户。

因此，双11已经成为每年阿里巴巴用以提升用户活跃度的最重要营销手段。一个跨度更长的双11大概率可以让用户在半个月时间里每天都光顾淘宝——当改变游戏规则成为话题之时，这本身就是一次营销。

训练算法

目前，阿里巴巴正在推动从商业到技术的公司引擎切换。用其CTO程立的说法，过去10年，商业倒逼阿里巴巴的技术突破；下个10年，阿里巴巴要经历的则是用技术推动商业创新。今年的双11被阿里巴巴视为范式转换的起点。

（阿里巴巴CTO程立，图源：网络）

物流环节，实现库存前置主要靠的就是算法。如果用户信用够好，亚马逊会在用户将商品加入购物车时就开始配送。阿里巴巴的预售模式创造了比购物车更高的确定性，但这距离最终的预测精准度还有一定距离。

根据阿里巴巴智能供应链负责人岳谦提供的数据，阿里巴巴往年大促的单仓预测精确度能达到65%至75%，今年他们追求每个SKU（存货单位）的预测精准度也达到这个水平。双促会将算法的复杂度进一步提升——这正是需要强身健体的阿里巴巴所需要的。商业就是这样。

编辑：潘家欣

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