乘风破浪的不只是姐姐,还有赞助商
发布时间：2020-07-17 发布者：亚时财经
作为近期最火爆的综艺节目之一，《乘风破浪的姐姐》（下简称《姐姐》）不仅在网络上掀起极高的讨论热度，更带着背后的芒果超媒及各大赞助商一起冲向舆论的风口浪尖。
节目海报（图源：新浪图片）
《乘风破浪的姐姐》到底有多火？
今年夏天，一群“乘风破浪的姐姐”引爆观众眼球。节目开播以来，每期几乎都霸榜热搜，播放量和微博话题阅读量持续飙升。节目前五期总播放量已达20.9亿次，截止7月16日，微博话题#乘风破浪的姐姐#阅读量264亿、讨论量达1062.3万。
节目火爆带动芒果超媒股价大涨，目前市值已反超爱奇艺。6月12日开播当日，芒果超媒盘中触及涨停，短短一周市值暴增156亿元，最高峰市值达1300亿。据统计，自2020年以来，芒果超媒股价累计涨幅已超过80%。芒果超媒发布的2020年半年度业绩预告显示，报告期内，芒果超媒预计实现归属于上市公司股东的净利润为10.4-11.4亿元，同比增长29.42%-41.86%。这一数值已经接近其去年全年净利润。
广告主争相入场，《姐姐》的吸引力在哪？
1.综艺市场大热，《姐姐》播出恰逢时机
在如今的互联网+时代，综艺节目因其自带颇高的舆论争议点、话题热度、嘉宾流量及粉丝经济，在电视节目中脱颖而出，收割大批观众。众品牌方不惜斥巨资争夺赞助商“C位”，由此造成热门综艺节目冠名费直线飞升，动辄上亿。传言国产手机品牌VIVO就曾以7亿天价夺得湖南台王牌综艺《快乐大本营》的冠名权。
部分综艺节目冠名情况（图源：网络）
前有《创造101》《青春有你2》等选秀综艺的热度铺路，年中播出的逆龄女团选秀节目《乘风破浪的姐姐》开播首期就展现出豪华的赞助阵容。据开源证券研究所统计，这档节目光是靠广告收入就高达4.55亿元，且节目播出至今赞助品牌已超13个，包括梵蜜琳、金典、唯品会、佳贝艾特、ViVO、瓜瓜龙英语、奥利奥等，涉及美妆、食品、科技、教育等多个领域，俨然成为电视节目招商引资的“成功学范本”。
对比其他热门综艺动辄上亿的冠名费，作为独家冠名商，梵蜜琳这回稳赚不赔，仅用4000多万元的投入，便实现节目和品牌双赢。首期节目中令人印象深刻的嘉宾签到口红卡、节目画面中的显眼植入、高频率的口播及专属小剧场广告等等，梵蜜琳的影子遍布节目大小角落。节目播出后的近一个月内，有关“梵蜜琳”的全网信息量多次冲向峰值。
数据来源：微热点（wrd.cn）
2.《姐姐》受众定位广，利于品牌方开拓用户市场
冠名是企业为了达到提升企业、产品、品牌知名度和影响力而采取的一种对外宣传手段，而提升品牌知名度的基础就是开拓受众市场。
根据百度指数及新时代证券研究所数据，《姐姐》的关注人群中男女观众比例为52:47，相当均衡。此外，相较于同为女团选秀节目的《青春有你2》及《创造营2020》，《姐姐》的受众群年龄范围分布更加广泛且均衡，小于19岁或大于50岁的观众也占有一定比例。
在选秀节目同质化的今天，《姐姐》打造逆龄女团的节目定位成功收割了跨越多个年龄层的男女观众，由此成功为各品牌方实现了更加广泛的品牌曝光，极大拉升了品牌知名度。
节目赞助商阵容强大，对品牌本身一定有利吗？
作为今夏现象级选秀网综，《姐姐》播出尚未过半，后续或将有更多新品牌入场赞助。但对于品牌方而言，扎堆赞助未必是件好事儿。
多品牌赞助，首要的问题就是赞助效果打折扣。随着节目热度不断提高，赞助商也不断增加。据不完全统计，至今《姐姐》已获得高达17个赞助商，它们需要平摊包括中插剧场、明星口播、场景化植入等若干种广告形式，有些投入少的品牌仅在片尾播报时出现几秒钟，难以保证赞助效果。
其次就是部分品牌调性不和，难以获得最佳曝光效果。对于一个以女性及选秀为主要话题的综艺节目来说，梵蜜琳、唯品会等美妆、快消品牌有着与节目风格较高的契合度，在节目中营造的场景植入相对“顺理成章”，观众接受度高。而房产、手游等与节目内容契合度较低的品牌，则较难实现“合情合理”场景植入，广告效果及观众接受度难免受一定影响。
品牌方在选择投资节目时不仅要考虑节目热度，自身的植入策略也是应该耐心打磨的关键。
不论如何，在这个疫情尚未完全消退的夏天，《姐姐》释放了观众们压抑许久的热情，品牌方们更是在线下推广乏力时，乘着《姐姐》的“东风”发力线上宣传。他们，都在乘风破浪。
撰文：杨志杰、阮倩、高扬、覃湘苗
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